3. PRECIO
El precio constituye, junto a las otras variables del marketing, el producto, la comunicación y la distribución, un instrumento que utiliza la empresa para alcanzar sus objetivos. El precio representa el valor de adquisición de un producto o servicio.
El precio establecido determina los márgenes de ganancia por cada unidad vendida, afecta la rentabilidad que la empresa espera de las ventas y los aspectos relacionados a la amortización de los costos.
Importancia del precio
Un aspecto muy importante. El precio influye en la percepción que el consumidor tenga acerca del producto. El precio es el elemento del marketing-mix que permite a una compañía capturar valor de los clientes.
Factores a considerar en la fijación de precios
El precio ideal es más alto cuando el valor generado por el producto es mayor. Los consumidores obtenemos valor de los productos por diversos motivos:
- Los productos/servicios nos permiten solucionar un problema, el cual mientras más importante sea, más valor le atribuimos a un producto que nos permite solucionarlo.
- Los productos/servicios tienen valor simbólico, es decir, nos permiten definir, construir y comunicar nuestra identidad (por ejemplo, una cartera Louis Vuitton habla sobre la situación socioeconómica de su dueña, mientras que la camiseta de un equipo de fútbol comunica preferencias).
- Los productos/servicios tienen valor hedónico, es decir, nos permiten obtener placer (manejar un auto de lujo, pasar un día en el zoológico con nuestros hijos, o ir al estadio con los amigos).
2. La competencia
En la práctica siempre hablamos de tener un precio competitivo en el mercado, el cual se refiere a la relación calidad-precio.
Entonces, para determinar la competitividad de nuestro precio es importante investigar a la competencia, considerando el valor que generan sus productos y los precios que cobran por ellos.
3. Posicionamiento de la empresa
El posicionamiento se refiere al lugar que queremos que ocupe el producto en la memoria de los consumidores, comparado con la competencia. En general, las marcas se posicionan en un continuo que va desde productos masivos hasta productos exclusivos.
El precio, tanto como todas las otras variables del marketing-mix, debe apoyar este posicionamiento. Por ejemplo, un auto exclusivo debe cobrar un precio alto, debe tener distribución limitada, debe tener materiales de alta gama, y debe promocionarse con énfasis en sus valores simbólicos y hedónicos.
4. Estructura del mercado
La estructura del mercado se refiere al grado de competencia en la industria. Esto tiene que ver con el número de empresas que ofrecen productos similares y con sus respectivas participaciones de mercados.
En general, la capacidad de cobrar un precio alto es limitada cuando un mercado es muy competitivo porque los clientes pueden fácilmente optar por productos de la competencia (en comparación con un monopolio, por ejemplo).
5. Grado de diferenciación de nuestro producto con respecto a los competidores
El grado de diferenciación con respecto a los competidores corresponde a los elementos diferenciadores entre nuestro producto y el de los competidores, y lo ideal es que sean valorados por los clientes.
La diferenciación otorga a la compañía la oportunidad de subir un poco los precios porque los clientes están supuestamente dispuestos a pagar más por el elemento diferenciador que valoran antes de irse a la competencia.
6. Segmentación de mercado
Los consumidores son “heterogéneos” por naturaleza por lo cual sus preferencias y disposiciones a pagar por un determinado producto/servicio son diversas.
Para definir una adecuada política de fijación de precios es útil identificar segmentos de clientes dentro de los cuales la “heterogeneidad” sea la mínima posible.
7. Aspecto ético y las consecuencias de largo plazo
Como mencionamos, el precio es un instrumento que permite discriminar quien tiene acceso al producto y quien no. Por lo tanto, los clientes generalmente juzgan los precios considerando si estos son aceptables, razonables y justificables.
Precios altos que se consideran injustificados, generalmente conllevan un deterioro de la imagen de marca, lo que puede generar resultados negativos en el largo plazo.
Estrategias y políticas en la fijación de precios
Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa.
Cuando se piensa especialmente en las principales estrategias de una empresa, éstas implican objetivos, el despliegue de los recursos para alcanzarlos y las políticas principales que han de seguirse al usarlos.
Por supuesto, el desarrollo de la estrategia de fijación de precios comienza con la identificación de los objetivos de éstos.
Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envío de la mercancía al cliente.
Aquí' las políticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto.
La decisión puede ser importante con base en:
· Los límites geográficos del mercado de la empresa.
· La localización de sus instalaciones productivas.
· Las fuentes de sus materias primas.
· Su fuerza competitiva en diferentes áreas-del mercado
